オウンドメディアを活用したマーケティング戦略！成功事例の共通点と効果を解説

はじめに

近年、企業のマーケティング活動においてオウンドメディアの活用が急速に普及しています。オウンドメディアとは、企業自身が運営するメディアであり、公式ウェブサイトやブログ、SNSなどが含まれます。これらは企業が自らの情報を発信し、顧客と直接的なコミュニケーションを図るための重要なチャネルです。本記事では、オウンドメディアを活用したマーケティング戦略について詳しく解説し、その成功事例の共通点や効果を詳しく解説します。オウンドメディアの導入を考えている方は、ぜひ最後まで読んで参考にしてください。

マーケティングにおけるオウンドメディアの役割

オウンドメディアは、現代のマーケティング戦略において多くの役割を果たしています。以下にその主な役割を紹介します。

1. リード獲得（新規顧客の獲得）

オウンドメディアは、新規顧客を獲得するための強力なツールです。例えば、勤怠管理システムを提供する企業が「勤怠管理システム 比較」や「勤怠管理システム おすすめ」といったキーワードでコンテンツを制作することで、ターゲットユーザーを効率的に集客し、問い合わせへと誘導することができます。特定のキーワードで検索エンジンの上位に表示されることで、ターゲットユーザーにリーチしやすくなり、新規顧客の獲得につながります。

2. 既存顧客との関係構築

新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係構築にもオウンドメディアは役立ちます。サービスの利用方法やFAQコンテンツを提供することで、既存顧客がサービスをより効果的に活用できるようサポートします。例えば、既存顧客向けにサービスの活用事例やノウハウを紹介する記事を掲載することで、顧客との関係を深めることができます。

3. ブランド認知度の向上

オウンドメディアは、ブランド認知度を高めるための有効な手段です。企業の価値観や文化を伝えるコンテンツを発信することで、ブランドイメージを強化し、ターゲットユーザーに「〇〇ならこの会社」と思ってもらうことができます。例えば、企業のビジョンや理念を伝えるストーリーや、業界のトレンドに関する情報を発信することで、ブランドの認知度を向上させることができます。

4. 直接的な収益化

オウンドメディアは、広告収益を得るためにも活用できます。例えば、アフィリエイトプログラムを通じて、掲載した広告経由で資料請求や商品購入などの成果を上げることで収益化を図ることができます。オウンドメディアの運用が成功すると、自社の事業に加えて広告収益も得られるため、売上の増加につながります。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディアは、企業が自ら所有し、運営するメディアのことを指します。具体的には、企業の公式ウェブサイト、ブログ、SNSアカウントなどがこれに含まれます。広義には、パンフレットやカタログ、広報誌などの紙媒体も含まれることがありますが、近年のマーケティングでは主にデジタルメディアを指すことが多いです。以下にオウンドメディアの具体的な特徴を解説します。

自己管理と発信

オウンドメディアは、企業がそのコンテンツを直接管理し、発信するため、情報の制御が可能です。他のメディアと異なり、第三者に削除されるリスクが少なく、自社のブランドイメージやメッセージを一貫して伝えることができます。この自己管理の特性により、情報の発信タイミングや内容を自由にコントロールでき、戦略的なコンテンツ作成が可能になります。

コンテンツの自由度

自社で運営するため、メディア内のコンテンツに対する制限が少なく、企業のビジョンやブランドメッセージをダイレクトに反映することができます。これにより、企業の特色や価値観を反映したコンテンツを通じて、ターゲット顧客との関係を深めることができます。

長期的な資産化

一度公開したコンテンツは、長期にわたって検索エンジンにインデックスされるため、時間が経つにつれて自然流入が期待できる資産となります。定期的に更新し続けることで、継続的に集客が可能となり、長期的なマーケティング効果が見込まれます。

SEO効果

オウンドメディアでは、検索エンジン最適化（SEO）を適切に実施することで、自然検索からの流入を増加させることができます。SEO対策を施すことで、検索エンジンの検索結果ページでの上位表示を目指し、認知度の向上や売上の増加につなげることができます。

目標設定とKPIの決定

オウンドメディアの運用において、目標設定とKPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）の決定は、その成功を左右する重要な要素です。正確な目標設定と適切なKPIの設定によって、オウンドメディアの運用がより戦略的に、かつ効率的に進められます。以下では、目標設定とKPIの決定について詳しく説明していきます。

目標設定の基本フレームワーク

目標を設定する際、基本となるフレームワークを活用することで効果的に行うことができます。以下で基本のフレームワークを解説していきます。

KGI（Key Goal Indicator）

KGIは、最終的な目標を示す指標です。オウンドメディアの運用目的に応じて、KGIを設定する必要があります。例えば、広報PRを目的とする場合、KGIとしては「ブランド認知度の向上」や「採用応募数の増加」が考えられます。KGIは、オウンドメディアを運用する最終的な目的を明確にし、その達成度を測るための基準となります。KGIが設定されていない場合、施策やコンテンツが曖昧になり、結果的に運用コストが増大する可能性があります。

KPI（Key Performance Indicator）

KPIは、KGIを達成するための中間指標です。具体的な数値目標を設定し、その進捗を測定します。例えば、「月間ユニークユーザー数（UU）」や「ページビュー数（PV）」、「コンバージョン数（CV）」などがKPIとして設定されます。これらの指標を定めることで、KGIに対する具体的な進捗状況を把握しやすくなります。

SMARTの法則

SMARTの法則は、目標設定が具体的で測定可能、達成可能、関連性があり、期限があることを確認するためのフレームワークです。SMARTの法則に基づく目標設定は以下の通りです。

• Specific（具体的）：目標が明確であること。
• Measurable（測定可能）：進捗や達成度が測定できること。
• Achievable（達成可能）：現実的に達成可能な目標であること。
• Relevant（関連性）：KGIと関連していること。
• Time-bound（期限付き）：期限が設定されていること。

オウンドメディアのKPIを設定するときの5つのポイント

オウンドメディアのKPIを設定する際、どのような点がポイントとなるのでしょうか。以下で具体的な内容を解説します。

1.目的・KGIを明確にしトップダウンでKPIツリーを作成する

KPIを設定する前に、オウンドメディアを運用する目的やKGIを決める必要があります。例えば、採用広報を目的としたオウンドメディアでは、KGIを「採用応募数の増加」とし、KPIを「採用候補者を集めるためのメディアのUU数」と設定します。その上で、KGIを頂点にKPIを連ねていく「KPIツリー」を作成し、全体像を把握します。

2. 効果測定できる具体的な数字を設定する

KPIは、曖昧な指標ではなく、具体的な数字で設定することが重要です。たとえば、ページ訪問者数（UU）と応募ページへの遷移率（CVR）を用いて、「ページ訪問者数（UU）×応募ページへの遷移率（CVR）＝採用応募数」という計算式を導き出すことが可能です。具体的な数字を設定することで、効果測定や分析がしやすくなります。

3. 現実的な数字を設定する

目標は大きく掲げることも大切ですが、現実的に達成できるKPIであることも重要です。達成可能でない目標では、チーム内に負荷がかかり、施策の失敗を招く可能性があります。達成可能かどうかは、これまでのデータやリソースを加味して考えます。

4. 中長期的な目標も設定する

オウンドメディアは、コンテンツを作成してから結果が出るまでに時間がかかります。そのため、中長期的な目標を設定し、適切なタイミングで効果測定を行うことがポイントです。最終目標に向けて細かく目標を立て、中長期的な視点での目標設定も行います。

5. 期限を設定する

KPI設定には期限の設定が必須です。期限がないと施策や指標が曖昧になり、目標達成に向けた計画が不明確になる可能性があります。期限を設定することで、KGIを達成するためのKPIやアクションプランを逆算して決めることができます。

オウンドメディアの運用目的は企業によって異なります。例えば、自社の認知向上や商品のブランディング、集客やリード獲得、優良顧客の獲得や育成、採用などが主な目的です。これに応じて、KPIを設定することで、目的に合ったオウンドメディアの運用が可能になります。

オウンドメディアを運用する際は、ただ情報発信を行うだけでなく、KPIやKGIを明確に設定し、それに基づいて運用することで、より効果的な成果を上げることができます。自社の広報戦略や目的に合わせて、最適なKPIを設定し、目標達成に向けた運用を行っていきましょう。

成功事例の共通点

オウンドメディアの成功事例には、いくつかの共通点が見られます。これらの共通点は、オウンドメディアを運営する上での基本的な要素を示しており、多くの成功事例から得られる知見をもとにしています。以下に、それぞれの共通点とその詳細を説明します。

成功事例の共通点

オウンドメディアの成功事例には、いくつかの共通点が見られます。これらの共通点は、オウンドメディアを運営する上での基本的な要素を示しており、多くの成功事例から得られる知見をもとにしています。以下に、それぞれの共通点とその詳細を説明します。

1. 読者理解の徹底

成功するオウンドメディアは、読者のニーズや関心を深く理解することに注力しています。これは、コンテンツを制作する際に、読者がどのような情報を求めているのか、どのような問題を抱えているのかを把握するための重要なプロセスです。例えば、読者のフィードバックを積極的に収集し、そのデータを分析することで、コンテンツの方向性を読者の期待に合わせて調整する取り組みが行われています。また、実際の顧客との対話やヒアリングを通じて、読者の具体的なニーズを把握し、それに基づいてコンテンツを作成することも一般的です。このように、読者理解を徹底することで、より有益で価値のあるコンテンツを提供することが可能になります。

2. 明確なコンテンツ発信の指針

成功しているオウンドメディアには、コンテンツ発信に対する明確な指針が存在します。これにより、コンテンツの一貫性と品質が保たれ、読者に対して明確なメッセージを伝えることができます。指針には、例えば「役立つ情報を提供する」「専門的な知識をわかりやすく解説する」「読者に楽しんでもらう」といった具体的な目標が含まれることが多いです。これらの指針が設定されることで、コンテンツ制作チームが共有するビジョンが明確になり、コンテンツの方向性が一貫するため、読者に対する信頼感を高めることができます。

3. 意思決定者のコミットメント

オウンドメディアの成功には、意思決定者がコンテンツ制作に対して十分なコミットメントを持つことが不可欠です。成功事例では、コンテンツ制作に必要なリソースや予算を確保し、長期的な視点で運営する姿勢が見られます。例えば、多くの記事を定期的に公開するために、専任のスタッフを配置したり、コンテンツの品質を維持するために十分な資源を投入することが一般的です。意思決定者がコンテンツの重要性を認識し、積極的に投資することで、オウンドメディアの運営が軌道に乗り、成功に繋がることが多いです。

4. 徹底的な戦略と実行力

成功するオウンドメディアは、徹底的な戦略を立て、それを実行する意志があります。戦略には、特定のテーマや分野に特化する、ターゲットとなる読者層を明確にする、特定のマーケティング手法を採用するなど、様々な要素が含まれます。例えば、特定の分野での専門性を高めるために、関連するトピックを網羅的に取り扱う戦略を立てることがあります。また、定期的にコンテンツを更新し、戦略に基づいて実行することで、読者の関心を引き続けることが可能になります。戦略と実行力がしっかりしていることで、オウンドメディアのブランド価値を高めることができます。

5. ユーザーニーズに合った情報配信

成功するオウンドメディアは、ユーザーのニーズに合った情報を提供することを重視しています。ユーザーが求める情報を的確に捉え、それに基づいたコンテンツを配信することで、読者の満足度を高めることができます。具体的には、ターゲットユーザーが関心を持つテーマや問題に焦点を当て、それに対する解決策や有益な情報を提供することが一般的です。このように、ユーザーニーズに合った情報配信を行うことで、読者の信頼を得るとともに、オウンドメディアの価値を高めることができます。

6. PDCAサイクルの徹底

オウンドメディア運営には、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）の徹底が欠かせません。定期的にKPI（重要業績評価指標）を測定し、その結果を分析することで、コンテンツの効果を評価し、必要な改善を行うことが重要です。PDCAサイクルを適切に回すことで、コンテンツの品質向上や戦略の見直しが行われ、オウンドメディアの運営がより効果的になります。このプロセスを通じて、常に最適なコンテンツを提供することができ、読者の期待に応えることが可能になります。

これらの共通点は、多くの成功事例から導き出されたものであり、オウンドメディア運営において重要な要素となります。それぞれの要素が相互に作用し、全体として成功を支える役割を果たしています。

効果測定の重要性と具体的な方法

オウンドメディアの運営において、効果測定は欠かせない要素です。ここでは、効果測定の重要性とその具体的な方法について詳しく解説します。

効果測定の重要性

オウンドメディアにおいて効果測定はなぜ重要なのでしょうか。具体的な内容を解説します。

1. 目標達成の確認と改善

オウンドメディアの効果測定は、設定した目標（KGIやKPI）が達成されているかどうかを確認するために不可欠です。目標達成度を測定することで、現在のパフォーマンスを把握し、必要な改善策を講じることができます。例えば、SEOコンテンツの検索順位が低い場合、その記事をリライトすることで検索順位を改善し、アクセス数を増やすことが可能です。

2. 長期的な視点での運営

オウンドメディアは短期的な成果が出にくいため、中長期的な視点で運営することが重要です。効果測定を通じて、どの程度の期間でどのような成果が期待できるかを把握し、継続的な運営計画を立てることができます。具体的には、定期的なパフォーマンスレビューを行い、長期的な成長戦略を策定することが求められます。

3. コンテンツの質とユーザーエンゲージメントの向上

効果測定により、どのコンテンツがユーザーにとって価値があるかを分析できます。例えば、滞在時間や直帰率などの指標を用いて、ユーザーがどれだけコンテンツに満足しているかを評価し、質の高いコンテンツ作りに役立てることができます。これにより、ユーザーエンゲージメントを高め、より良い体験を提供することが可能です。

4. 広告費用の最適化

オウンドメディアは広告費用を抑えつつ集客できる手段です。効果測定を行うことで、どのチャネルからの流入が多いか、どのコンテンツが最も効果的かを把握し、広告費用を最適化することが可能です。これにより、限られた予算で最大限の成果を上げることができます。

5. ブランド価値と信頼性の向上

オウンドメディアはブランド価値や信頼性を高めるためにも重要です。効果測定により、ブランド認知度やユーザーからの信頼度がどれだけ向上しているかを確認し、それに基づいて戦略を調整することができます。具体的には、ブランド検索数やブランドメンション数のトラッキングを行い、ブランドのポジショニングを評価します。

6. 組織全体でのデータ活用

効果測定は組織全体でデータドリブンな意思決定を行うためにも重要です。データに基づいた改善策を講じることで、全社的なマーケティング戦略の一環としてオウンドメディアを活用することができます。これにより、マーケティング活動全体のパフォーマンスを向上させることが可能です。

効果測定の方法

オウンドメディアの運営で重要な効果測定ですが、どのような方法で行えば良いのでしょうか。具体的な内容を解説していきます。

1. KGIとKPIの設定

オウンドメディアの効果測定には、KGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）の設定が不可欠です。KGIは最終目標を示し、KPIはその達成に向けた中間目標を示します。これらを現実的かつ具体的に設定することで、目標達成に向けた道筋を明確にし、効果的な運営が可能となります。

2. 段階別の効果測定

オウンドメディアは運営の段階によって重視すべき指標が異なります。

• 立ち上げ期：認知度向上を目指し、PV（ページビュー）、UU（ユニークユーザー）、セッション数などを測定します。また、SEOパフォーマンスとして検索順位、検索流入数、被リンク数などを追跡します。
• 成長期：エンゲージメントを評価するために、滞在時間、ページ閲覧数、直帰率、回遊率などを測定します。リード獲得では、資料請求数、問い合わせ数、メールマガジン登録数を追跡します。
• 成熟期：ビジネス成果に直結する指標として、販売数、売上高、利益率を追跡します。また、ブランドへの影響を評価するために、ブランド検索数、ブランドメンション数、ブランド好感度などをモニタリングします。

3. 効果測定ツールの活用

効果測定には以下のツールが役立ちます。

• Google Analytics：アクセス解析ツールであり、PV数やUU数、セッション数など基本的な指標を把握できます。また、コンバージョン測定も可能です。
• Google Search Console：SEOパフォーマンスを測定するツールであり、検索クエリや表示回数、クリック数などを確認できます。
• Ahrefs：有料のSEO分析ツールであり、自社サイトや競合サイトの被リンクや自然検索流入キーワードなどを把握できます。
• ヒートマップツール：ユーザーがページ内でどこをクリックしたかやどこまでスクロールしたかなど視覚的に表現できるツールです。クリック率向上などの改善に役立ちます。

4. PDCAサイクルの実践

効果測定は一度行えば終わりではなく、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を回して継続的に改善することが重要です。現状把握→改善策実行→再度効果測定→さらなる改善というサイクルを繰り返すことで、オウンドメディアの成果を最大化できます。

まとめ

オウンドメディアを活用したマーケティング戦略は、ブランドの認知度向上や顧客の興味関心を引き出すための強力な手段です。成功するためには、まずオウンドメディアの定義と特徴を理解し、明確な目標設定とKPIの設定が不可欠です。成功事例を分析することで、どのようなアプローチが効果的かを見極め、実践することができます。さらに、効果測定は、設定した目標が達成されているかを確認し、改善策を講じるための重要なプロセスです。具体的な効果測定方法としては、KGIとKPIの設定、段階別の指標の確認、そして効果測定ツールの活用が挙げられます。PDCAサイクルを通じて、継続的な改善を図り、長期的な成果を目指すことが成功への鍵となります。オウンドメディアの運営の際はぜひ本記事の内容を参考にしてください。